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品牌競(jìng)爭(zhēng)力：內(nèi)功才是真功夫
作者：秦曄 日期：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)跨國(guó)品牌挾資金、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)席卷而來(lái)，當(dāng)品牌成為中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際舞臺(tái)的短板，當(dāng)越來(lái)越多的本土企業(yè)在品牌浪潮的沖擊下不得不深入思考品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，品牌意味著什么，怎樣建設(shè)品牌，成為每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者與管理者必須要回答的問(wèn)題；
為什么麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等跨國(guó)品牌擁有如此強(qiáng)大的市場(chǎng)魔力、可以歷經(jīng)市場(chǎng)風(fēng)雨仍然保持旺盛的生命力？為什么諸如商務(wù)通等一些本土品牌，因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的一次猛烈攻擊就遭受“滅頂之災(zāi)”？品牌競(jìng)爭(zhēng)力的生命“基因”到底是什么？
……
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)登上全球經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)嶄露頭角。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)加入全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，跨國(guó)企業(yè)幾乎滲透到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的每一個(gè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、市場(chǎng)國(guó)際化的特征。同時(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始了“走出去”的步伐。當(dāng)我們站在國(guó)際市場(chǎng)上審視自己的時(shí)候，卻驀然發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在世界品牌之林集體缺席的身影，品牌成為中國(guó)企業(yè)分享國(guó)際盛宴共同面臨的致命“短板”。
當(dāng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益升級(jí)，當(dāng)產(chǎn)品日益同質(zhì)化，越來(lái)越多的企業(yè)陷于價(jià)格戰(zhàn)的泥潭苦苦掙扎，面臨越來(lái)越激烈甚至于“慘烈”的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)通過(guò)什么樣的手段突出重圍，找到一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展的道路？品牌成為身處各行各業(yè)的企業(yè)共同面臨的一個(gè)問(wèn)題。什么是品牌？怎樣建設(shè)品牌？成為一個(gè)如此重要而緊迫的問(wèn)題。
海爾、聯(lián)想等一批本土品牌的脫穎而出為本土企業(yè)品牌建設(shè)樹(shù)立了典范。然而，企業(yè)背景不同、所處的行業(yè)不同、提供的產(chǎn)品與服務(wù)的屬性不同，注定了品牌建設(shè)是一項(xiàng)充滿個(gè)性化的事業(yè)，每個(gè)企業(yè)只能從自己的實(shí)際情況與面臨的內(nèi)外部環(huán)境出發(fā)制定品牌戰(zhàn)略。國(guó)際營(yíng)銷大師說(shuō)：“世界上任何一種產(chǎn)品都可以在一夜之間被模仿出來(lái)，唯一不能模仿的就是品牌”。
怎樣尋找一條具有企業(yè)特色的品牌建設(shè)之路？不少企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了探索和嘗試，有的甚至不惜巨金，請(qǐng)咨詢公司進(jìn)行品牌規(guī)劃、請(qǐng)廣告公司進(jìn)行品牌創(chuàng)意、大規(guī)模展開(kāi)廣告攻勢(shì)，但是在品牌建設(shè)的實(shí)踐中，我們也常常遺憾地看到以下現(xiàn)象：
--認(rèn)為品牌就是知名度，只要不惜巨資砸廣告，就可以“諦造”出重量級(jí)品牌。事實(shí)上，一些企業(yè)憑借廣告效應(yīng)的確做到了在短期內(nèi)迅速提升知名度，但由于產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)等未能及時(shí)跟進(jìn)，品牌生命力極為短暫；
--認(rèn)為通過(guò)專業(yè)公司進(jìn)行品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)出一套識(shí)別系統(tǒng)，品牌建設(shè)就大功告成；
--認(rèn)為憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層與決策層的努力就可以建立強(qiáng)大品牌，忽視了員工與相關(guān)利益者在品牌建設(shè)中的重要作用。
作為一名管理咨詢工作者，筆者在工作中通過(guò)與諸多企業(yè)探討和解決品牌方面所面臨的難題，深切感受到企業(yè)對(duì)于品牌的高度重視與建設(shè)品牌的迫切心理。不禁為中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的覺(jué)醒而喜，為企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的迷惘而憂。希望將自己在實(shí)踐中形成的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)略作總結(jié)，與徘徊在品牌建設(shè)之路的企業(yè)共同分享：
品牌忠誠(chéng)是跨國(guó)企業(yè)保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵
本土品牌與跨國(guó)品牌相比，最要命的就是缺乏品牌忠誠(chéng)�？煽诳蓸�(lè)、麥當(dāng)勞在輸出品牌的同時(shí)，也輸出了“歡樂(lè)的精神”和美國(guó)文化的象征，成為一種生活方式的代表。正因?yàn)閷?duì)這種精神、文化的認(rèn)同和追隨，才使其在世界范圍內(nèi)蔓延，并擁有大批忠誠(chéng)的鐵桿fans。這就是為什么人們一邊抱怨麥當(dāng)勞垃圾食品，一邊卻又實(shí)難割舍麥當(dāng)勞的原因。
強(qiáng)勢(shì)品牌基于品牌忠誠(chéng)形成的品牌魔力，使這些品牌對(duì)于消費(fèi)者如同靈魂附體一般，形成品牌崇拜甚至是項(xiàng)禮膜拜，達(dá)到如同宗教一般的統(tǒng)治和狂熱。從而形成品牌深厚的根基和土壤，具有抵御強(qiáng)烈沖擊的能力。在消費(fèi)者眼中，卓越的品牌即使偶而“犯一點(diǎn)錯(cuò)誤”，也會(huì)擁有更多的“赦免權(quán)”，會(huì)更容易得到消費(fèi)者的理解和寬容。如雀巢奶粉碘超標(biāo)事件，肯德基蘇丹紅事件、諾基亞5500手機(jī)鍵盤脫落事件等，這些新聞會(huì)迅速登上眾多媒體的重要版面，成為倍受關(guān)注的熱門話題，但是這些品牌巨人的形象并不會(huì)因此而坍塌，相反，通過(guò)其成熟的營(yíng)銷手段、高超的危機(jī)公關(guān)能力以及“召回”等快速及時(shí)的響應(yīng)措施，可以迅速扭轉(zhuǎn)局勢(shì)、轉(zhuǎn)危為安，甚至通過(guò)在應(yīng)對(duì)危機(jī)中的優(yōu)異表現(xiàn)，更加增強(qiáng)了公眾對(duì)他們的信心，這--就是品牌忠誠(chéng)的魔力。
品牌是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期付諸努力的系統(tǒng)工程
強(qiáng)勢(shì)品牌不僅僅意味著恰到好處的廣告創(chuàng)意和深入人心的品牌傳播。在品牌背后，凝煉著優(yōu)異的品質(zhì)、不斷創(chuàng)新的技術(shù)、周到體貼的服務(wù)、及時(shí)快速的響應(yīng)以及嚴(yán)密精細(xì)的管理等諸多要素，甚至還有幾代人為之付出的心血和努力。唯有建立在“內(nèi)功”基礎(chǔ)之上的品牌，才是穩(wěn)定的、可靠的、有能力承受沖擊和風(fēng)浪的。對(duì)比一下我們身邊眾多曇花一現(xiàn)的品牌，如曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的商務(wù)通PDA。在“名人”的一系列反攻下，終于站不住陣腳最終黯然退出市場(chǎng)。當(dāng)我們從更深層次追尋現(xiàn)象背后的原因時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些品牌除了在公眾面前呈現(xiàn)一張“好看的面孔”之外，內(nèi)在的“實(shí)體”性建設(shè)是多么蒼白！技術(shù)研發(fā)不足、新產(chǎn)品未能及時(shí)跟進(jìn)等因素注定了這些品牌“夭折”的宿命。
反思一下本土企業(yè)對(duì)于品牌的理解。不乏這樣的事例，認(rèn)為品牌規(guī)劃就是一句口號(hào)，請(qǐng)咨詢公司提煉一下，請(qǐng)廣告公司包裝一下，忍痛在媒體上“砸廣告”，不進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)、組織結(jié)構(gòu)與管理體系的改革與創(chuàng)新，就可以在短時(shí)間內(nèi)諦造品牌“神話”。在“媒體分流”與企業(yè)微利競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，依靠這樣的模式獲得成功已經(jīng)越來(lái)越困難。即使企業(yè)不惜重金、孤注一擲地這樣去做了，這樣的品牌也注定是缺乏強(qiáng)健機(jī)體的、先天不足的，是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的。品牌建設(shè)是一項(xiàng)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)需要幾代企業(yè)管理者為之奮斗的長(zhǎng)期工程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“一句口號(hào)”、“一套識(shí)別系統(tǒng)”那么簡(jiǎn)單。品牌背后強(qiáng)大的品質(zhì)、技術(shù)、管理等方面的基因，正是許多本土企業(yè)最為缺乏的“軟肋”。
在“大于等于”與“小于等于”中尋求適當(dāng)?shù)钠胶?
競(jìng)爭(zhēng)的壓力使企業(yè)時(shí)時(shí)面臨著矛盾和選擇。是追求短期的快速發(fā)展，還是打造長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力？是著眼于眼前利益，還是追求“基業(yè)長(zhǎng)青”？在企業(yè)內(nèi)部，一方面要從所有可能的環(huán)節(jié)壓縮成本、另一方面又要持續(xù)不斷地增加研發(fā)投入，怎樣解決成本“小于等于”一定比例與研發(fā)投入“大于等于”一定比例的矛盾？在企業(yè)外部，面臨日益血腥的“紅�！备�(jìng)爭(zhēng)，怎樣做到成本“小于等于”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品質(zhì)上卻“大于等于”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？能夠在諸多“小于等于”與“大于等于”的矛盾中尋找到恰當(dāng)平衡點(diǎn)的企業(yè)，必然是富有活力與競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。
創(chuàng)造與利益相關(guān)者的和諧共贏
品牌建設(shè)不只是一個(gè)向外“推”的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)向內(nèi)“拉”的過(guò)程。員工對(duì)品牌的理解和認(rèn)同至關(guān)重要，但卻常常被“忽略”。作為企業(yè)的細(xì)胞和元素，員工的整體精神風(fēng)貌影響甚至決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)數(shù)企業(yè)發(fā)展的歷史證明，尊重員工、善于調(diào)動(dòng)員工潛能的企業(yè)，有著驚人的克服困難的力量。相反，一個(gè)不尊重員工的企業(yè)，即使擁有優(yōu)越的硬件條件，也不會(huì)獲得長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展。企業(yè)如果把注意力放在運(yùn)用激勵(lì)手段鼓舞員工士氣上，很多看似不可逾越的困難和障礙很可能會(huì)迎刃而解，品牌建設(shè)當(dāng)然也不例外。否則，無(wú)論企業(yè)對(duì)外宣傳推廣做得多么成功，也會(huì)因?yàn)閱T工的抵觸行為而使品牌推廣的效果大打折扣。
與合作伙伴良好的合作關(guān)系，也是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素。追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)與合作伙伴的和諧與共贏，樹(shù)立與合作伙伴共同成長(zhǎng)的理念。當(dāng)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須降低價(jià)格時(shí)，是否要通過(guò)壓榨供貨商的利潤(rùn)來(lái)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)和壓力？誠(chéng)然，擁有充分“話語(yǔ)權(quán)”的“大牌”企業(yè)可以這樣做。但是，當(dāng)合作伙伴失去生存空間時(shí)，只能采取降低產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的策略來(lái)應(yīng)對(duì)，也許企業(yè)因此獲得一時(shí)的發(fā)展，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌受到的損害必將呈現(xiàn)。
品牌“內(nèi)功”的凝煉，需要企業(yè)進(jìn)行點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累，甚至需要企業(yè)幾代人的努力。抓住以上四點(diǎn)，有助于本土企業(yè)提升品牌“內(nèi)功”，推動(dòng)中國(guó)由品牌弱國(guó)向品牌強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。